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Líder trascendente

El 14 de septiembre de 2022, Yvon Chouinard, el fundador y dueño de la marca de ropa Patagonia, su esposa y los dos hijos de la pareja, anunciaron que transfirieron el 2% de la empresa a un fideicomiso, y el 98% a una organización sin fines de lucro dedicada a cuidar el medio ambiente. Chouinard señaló al The New York Times:

Esperemos que esto influya en una nueva forma de capitalismo que no termine con unos pocos ricos y un montón de pobres.

Chouinard, en su carta Earth is now our only shareholder, explica que, a pesar de apostar por un modelo de negocio centrado en el respeto al medio ambiente, lo realizado hasta ahora no alcanza. Esta situación lo motivó a crear su propia manera de hacer empresa en el actual modelo capitalista. Señaló:

En 2018, cambiamos el propósito de la empresa a: Estamos en el negocio de salvar nuestro planeta. Si bien estamos haciendo todo lo posible para abordar la crisis ambiental, no es suficiente. Necesitábamos encontrar una manera de invertir más dinero en la lucha contra la crisis manteniendo intactos los valores de la empresa.

El propósito es nuestra razón de ser. No es una meta. Una meta es algo que se puede alcanzar. El propósito es una dirección. El famoso relato del líder, esa narrativa que hace que las personas adhieran o no a una causa, en el caso de Chouinard nace de su trayectoria, su amor por la naturaleza y sus conocimientos. Patagonia ha hecho movimientos magistrales para reforzar su propósito. Una opción era vender la empresa y donar todo el dinero, pero nada les garantizaba que el nuevo propietario mantuviera los valores o al equipo de la empresa. Otra opción era salir a la bolsa. Chouinard aclara:

Qué desastre hubiera sido […] Incluso las empresas con buenas intenciones están bajo demasiada presión para generar ganancias a corto plazo a expensas de la vitalidad y la responsabilidad a largo plazo.

Optaron por honrar el propósito de la empresa. Decidieron utilizar la riqueza que crea Patagonia para proteger la fuente de toda la riqueza, nuestro planeta. En sus palabras:

Si tenemos alguna esperanza de un planeta próspero, y por supuesto un negocio próspero, será necesario que todos hagamos lo que podamos con los recursos que tenemos. Esta es la manera que hemos encontrado para hacer nuestra parte.

El objetivo de este legendario emprendedor es asegurar el compromiso total de Patagonia con el medio ambiente, aclarando que esta medida no convierte a la empresa en una organización sin fines de lucro.

Nuestro impacto en el mundo proviene de operar como un negocio con fines de lucro. Continuaremos sirviendo como un faro para toda la comunidad empresarial al demostrar que el propósito y las ganancias están inextricablemente vinculados.

Para entender el fenómeno de Patagonia, hay que entender a Chouinard. En sus palabras:

Empecé en los años sesenta. En los años sesenta los empresarios nos parecían todos unos asquerosos. Formábamos parte de la contracultura y no respetábamos a los hombres de negocios que, de hecho, representaban al enemigo. Pero un día me levanté por la mañana y me di cuenta de ya era uno de ellos, así que empecé a leer un montón de libros de negocios y a pensar cómo podría crear un negocio del que quisiera formar parte. No solo yo, sino todos mis amigos.

En su libro Let My People Go Surfing, Chouinard, recuerda que cuando era joven prefería estar al aire libre escalando, buceando y adiestrando halcones.

No tenía ni idea de lo que quería hacer en la vida. Empecé como artesano. Y mi artesanía era escalar montañas. Y luego empecé a tener mucho interés en los artículos de escalada. En aquellos tiempos era muy difícil comprar equipo de escalada europeo. De modo que decidí fabricarme el mío.

En 1957 compró una forja de carbón y aprendió a herrar para así fabricar sus propios mosquetones de escalada. Durante varios años los usaba y vendía a sus amigos con lo que ganaba lo justo para vivir y dedicarse a lo que le gustaba: escalar. Nadie le habría considerado un empresario y él menos que nadie. Sin embargo, a los pocos años ya tenía un negocio próspero: Chouinard Equipment.

A medida que la escalada se fue haciendo más popular, observó que las paredes de las montañas se empezaron a horadar y a agrietar debido a las piquetas de hierro clavadas en ellas. Para algunos, esto podría ser visto como una consecuencia inevitable del progreso, pero Chouinard, consideró que con su negocio estaba ayudando a destrozar las montañas que tanto amaba, por lo tanto, inventó una nueva forma de escalar utilizando cuñas de aluminio que podían ponerse a mano en las grietas existentes y luego se podían sacar, dejando las montañas limpias.

Dos años después, no fabricaba más mosquetones de hierro, las cuñas de aluminio eran su producto estrella y no dañaba el medio ambiente. A principios de la década de 1970, junto a su esposa comenzó a desarrollar una línea de ropa como una rama de Chouinard Equipment. Esta es la línea que se convirtió en lo que ahora conocemos como Patagonia. La primera tienda se abrió en 1973, en Ventura, California. La idea era que las prendas de ropa fueran tan duraderas como para que un herrero estuviera satisfecho con ellas.

El primer par de pantalones cortos tuvimos que coserlo en una máquina para coser piel. Utilicé una tela muy dura. De hecho, la mujer que los cosió los puso de pie y se aguantaban solos encima de la mesa. Ese fue el nacimiento del Standup Short (el short que se sostiene solo). Éramos herreros haciendo ropa.

En 1994 Patagonia decidió reemplazar el algodón de sus productos por algodón orgánico. El riesgo era enorme. La materia prima costaba el triple. Pero estaban convencidos que el daño ambiental que la industria convencional del algodón provocaba era inaceptable. Los campos de algodón, que cubren apenas el 3% de las tierras cultivables del mundo, eran responsables de un 10% de los pesticidas y de un 25% de los insecticidas utilizados en todo el mundo. Contra toda expectativa, el programa de algodón orgánico de Patagonia resultó ser financieramente exitoso. Incluso motivó a otras empresas de la industria que siguieran su ejemplo.

Hoy, Patagonia está valorizada en aproximadamente 3.000 millones de dólares, con beneficios anuales de 100 millones de dólares y presencia mundial. Sin embargo, Chouinard no pierde de vista las luces y sombras de la actividad de ser empresario:

He sido un hombre de negocios durante casi cincuenta años. Para mí es tan difícil decir esas palabras como podría ser para otra persona admitir que es alcohólico o abogado. Nunca he respetado esta profesión. Los negocios tienen la mayor parte de la culpa, por ser enemigos de la naturaleza, por destruir culturas nativas, por quitarles a los pobres para darles a los ricos, y por envenenar la tierra con los residuos de sus fábricas. Y aun así los negocios pueden producir comida, curar las enfermedades, controlar la población, emplear gente y enriquecer nuestras vidas. Y es posible hacer estas cosas buenas y obtener ganancias sin perder el alma.

Chouinard, intenta que cada uno de sus productos sea el mejor del mundo. No solo que estén entre los mejores, sino que sean los mejores. Ya sean unos pantalones o una camisa, lo que sea. Esto significa que deben durar, ser simples y útiles. Considera que hacer algo bien a la primera, evita gastar más esfuerzo y energía en el futuro. Chouinard sostiene que para construir una empresa que dure, uno debe creer en el valor que aporta con su trabajo. Si una empresa no aspira a ser la mejor de su clase, atraerá a empleados de segunda y pronto caerá en el olvido.

La entrada a las oficinas de Patagonia, está señalizada con tablas de surf que sus empleados han dejado apoyadas contra la pared. Chouinard describe el razonamiento que hay tras ello:

Soy un hombre de negocios, pero voy a dirigirlos a mi estilo. Voy a romper muchas reglas y vamos a borrar la distinción entre trabajo y juego. Aquí tenemos una política, que se llama “Que mi gente vaya a hacer surfing”. La regla es que, cuando hay olas, todo el mundo puede ir a hacer surfing. En cualquier momento del día, sencillamente se marchan a hacer surfing […]. Esta actitud cambia todo tu estilo de vida; si tu vida está planificada de tal manera que puedes dejarlo todo cuando hay olas, cambia toda tu forma de actuar en la vida. Y esto ha cambiado a toda esta compañía.

Para Chouinard el trabajo tiene que ser disfrutable a diario con una diferencia borrosa entre trabajo, placer y familia. El trabajo tiene que estar lleno de amigos que se pueden vestir como quieran y cada uno tiene que tener horario flexible para surfear.

Patagonia es una extensión de la filosofía de vida de Chouinard. Un negocio en que cree y se rige por un conjunto de reglas y prácticas coherentes. Así, Patagonia ha construido un modelo de negocios dinámico y sostenible con políticas innovadoras como la de tiempo libre flexible y su esfuerzo disciplinado para medir y reducir todo el impacto ambiental posible. El trabajo de Chouinard como líder ha sido definir y articular el propósito de su organización y clarificar sus valores. Después, poner esos valores en acción e inspiran a su organización a hacer lo mismo. Como escribe Fred Kofman en su libro The Meaning Revolution:

Un líder trascendente sirve, no a su gente, sino a una misión que lo inspira. Ofrece un proyecto de inmortalidad que permite a su gente embarcarse en sus propios viajes heroicos. Un líder trascendente sirve a sus seguidores en el sentido de que les permite llenar sus vidas de sentido, pero no tiene por qué necesariamente servirles en sus necesidades individuales.

Líderes como Chouinard, inspiran el compromiso interno de las personas que tienen motivaciones afines, para saciar su necesidad de significado mediante una misión colectiva, que se busca a través de valores compartidos que ennoblecen y crean una comunidad con un propósito productivo común.

William Halal en su reciente libro Beyond Knowledge afirma que la actual revolución tecnológica está impulsando una evolución social del conocimiento a la conciencia. Según Halal, la era del conocimiento, que dominó las últimas dos décadas está avanzando a una nueva frontera gobernada por emociones, valores, creencias y nuevas ideas. Además de los valores, la visión y el cambio de mentalidad, Halal describe los avances actuales y las mejoras futuras en los mercados, el espíritu empresarial, la regulación y las economías, que están coevolucionando con nuestra conciencia cada vez más empática y ética. Halal escribe:

Se necesitaron aproximadamente cuatro millones de años para fundar civilizaciones agrarias. Nueve mil años para inventar la sociedad industrial. Cien años para la era Post-Industrial. Cinco décadas para una era del conocimiento. Y los últimos 20 años a una era de la conciencia.

Emprendedores como Chouinard, usan su pasión y sus sueños como combustible para crear valor a sus clientes, colaboradores, proveedores, inversionistas, la sociedad y el planeta. El liderazgo es fundamental ya que limita o favorece la evolución de la empresa. Es esencial que los líderes integren su mente con sus corazones mediante el desarrollo de su autoconciencia, al tiempo que apoyen a que los demás hagan lo mismo.

En el caso de Patagonia, salvar nuestro planeta, es su razón de existir, da dirección, es el paraguas bajo el cual se conectan las voluntades y los esfuerzos de todos los involucrados. Una empresa guiada por un propósito tiene claro por qué hace lo que hace. El propósito superior resuelve una necesidad del mundo, es catalizador de la creatividad, de la innovación y del compromiso organizacional. Las empresas con propósito saben cómo responder a las preguntas: ¿Por qué existe nuestro negocio?, ¿Por qué somos relevantes?, ¿Cuáles son los valores fundamentales que nos unen? Una empresa con propósito necesita un líder consciente. El líder se convierte en un guía que trabaja para su equipo. La motivación principal para este tipo de líderes es servir al propósito superior de la empresa, crear valor y vincular a todos los grupos de interés.

El mensaje de Patagonia, y su compromiso, se ha basado en poner las necesidades ambientales por encima de las ganancias o el crecimiento. Tiene una causa que está integrada en su modelo de negocio, tiene una base de clientes leales que la respalda incluso en tiempos difíciles, y ha logrado influenciar a otros líderes e industrias completas.

Al igual que el papel de la coherencia en la generación de confianza, el compromiso con una causa garantiza que un líder y su empresa continúen buscando nuevas formas de cumplir con su propósito, ofreciendo una sensación de satisfacción a sus empleados y clientes al conectarlos con un significado trascendente.

Por cada vacante de trabajo en Patagonia postulan en promedio 900 personas, en una reciente entrevista Chouinard aclaró que el criterio para seleccionar a los postulantes es:

Elegir el que está absolutamente dedicado a salvar nuestro planeta.

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