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Crear Valor

Desde hace 22 años, Edelman, la empresa de marketing y relaciones públicas más grande del mundo, realiza un estudio global sobre la confianza ciudadana en las instituciones, el Trust Barometer Report.

Richard Edelman, en una entrevista con Fox News, comentó que el informe de 2022, reveló que actualmente las empresas son las instituciones más confiables, con una clasificación más alta que las ONG, el gobierno, los medios y las redes sociales. Señaló:

Durante los últimos dos años, se confía más en las empresas que en el gobierno… la incompetencia percibida de los gobiernos, ha obligado a las empresas a ocupar un lugar más central en los problemas sociales.

Edelman, señaló que la fuente de información más creíble hoy en día para la mayoría de las personas es el Boletín de mi empresa, las personas confían en esta fuente mucho más que en los principales medios de comunicación, las redes sociales y las comunicaciones gubernamentales.

Ya hace más de cincuenta años que Milton Friedman, publicó en el New York Times su influyente artículo The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, en que argumentaba:

Existe una y sólo una responsabilidad social de las empresas: usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias.

La visión de Friedman ha influenciado la mentalidad y determinado el comportamiento de muchos líderes empresariales, como también orientado la enseñanza y formación que brindan las escuelas de negocio. Sin embargo, también ha tenido grandes detractores. En 2005, John Mackey, fundador de Whоlе Fооdѕ Маrkеt, sostuvo un debate con Friedman, sobre el rol de las empresas en la sociedad. Mackey afirmó:

Estoy totalmente en desacuerdo. Soy un hombre de negocios y un libertario del libre mercado, pero creo que las empresas deberían tratar de crear valor para todos. Desde la perspectiva de un inversionista, el propósito del negocio es maximizar las ganancias. Pero ese no es el propósito de clientes, empleados, proveedores y la comunidad. Cada uno de esos grupos determina el propósito del negocio en términos de sus propias necesidades y deseos, y cada perspectiva es válida y legítima.

Durante años se ha escrito y estudiado sobre líderes empresariales poco probables con prácticas extrañas en que se han basado para construir grandes empresas. Ricardo Semler con Semco, Yvon Chouinard con Patagonia, Jos de Blok con Buurtzorg, son prueba viviente que el compromiso social es tanto la causa como la consecuencia de su éxito. Todos hicieron el cambio a una nueva forma de liderar que considera la importancia de los resultados financieros, así como la forma en que se producen esos resultados. Estos son algunos casos puntuales que demuestran que el éxito sostenible en el mercado actual está determinado por más factores que solo maximizar la riqueza de los accionistas.

En su libro Let My People Go Surfing, Yvon Chouinard el fundador y dueño de Patagonia, recuerda que cuando era joven prefería estar al aire libre escalando, buceando y adiestrando halcones. Hoy, dueño de una empresa multimillonaria, con más de tres mil personas y con presencia mundial, no pierde de vista las luces y sombras de la actividad de ser empresario:

He sido un hombre de negocios durante casi cincuenta años. Para mí es tan difícil decir esas palabras como podría ser para otra persona admitir que es alcohólico o abogado. Nunca he respetado esta profesión. Los negocios tienen la mayor parte de la culpa, por ser enemigos de la naturaleza, por destruir culturas nativas, por quitarles a los pobres para darles a los ricos, y por envenenar la tierra con los residuos de sus fábricas. Y aun así los negocios pueden producir comida, curar las enfermedades, controlar la población, emplear gente y enriquecer nuestras vidas. Y es posible hacer estas cosas buenas y obtener ganancias sin perder el alma.

La entrada a las oficinas de Patagonia, está señalizada con tablas de surf que sus empleados han dejado apoyadas en la pared. Chouinard describe el razonamiento que hay tras ello:

Soy un hombre de negocios, pero voy a dirigirlos a mi estilo. Voy a romper muchas reglas y vamos a borrar la distinción entre trabajo y juego. Aquí tenemos una política, que se llama “Que mi gente vaya a hacer surfing”. La regla es que, cuando hay olas, todo el mundo puede ir a hacer surfing. En cualquier momento del día, sencillamente se marchan a hacer surfing […]. Esta actitud cambia todo tu estilo de vida; si tu vida está planificada de tal manera que puedes dejarlo todo cuando hay olas, cambia toda tu forma de actuar en la vida. Y esto ha cambiado a toda esta compañía.

Patagonia es una extensión de la filosofía de vida de Chouinard. Construyó un negocio en que cree y se rige por un conjunto de reglas y prácticas coherentes. Así, Patagonia ha estado a la vanguardia de un modelo de negocios dinámico y sostenible con políticas innovadoras como la de tiempo libre flexible y su esfuerzo disciplinado para medir y reducir todo el impacto ambiental posible.

Centrarse exclusivamente en las ganancias, sub optimiza el sistema como un todo. Sven Smit, de McKinsey en el artículo Why business needs to strike a new deal with society, afirma que el progreso exige una mayor colaboración y un nuevo acuerdo social, en que los líderes empresariales encabecen más soluciones y hagan más para integrar las necesidades de la sociedad en su conjunto. Smit escribe:

Los líderes que buscan estas oportunidades tendrán que cuestionar sus propias suposiciones e imaginar nuevas posibilidades. Aquellos que lo hagan competirán de manera más efectiva; también estarán en mejores condiciones de contribuir a soluciones más amplias y, en última instancia, a un progreso nuevo y más inclusivo.

William Halal en su reciente libro Beyond Knowledge afirma que la actual revolución tecnológica está impulsando una evolución social del conocimiento a la conciencia. Según Halal, la era del conocimiento, que dominó las últimas dos décadas está avanzando a una nueva frontera gobernada por emociones, valores, creencias y nuevas ideas. Además de los valores, la visión y el cambio de mentalidad, Halal describe los avances actuales y las mejoras futuras en los mercados, el espíritu empresarial, la regulación y las economías, que están coevolucionando con nuestra conciencia cada vez más empática y ética. Halal escribe:

Al reconocer la realidad económica de que todas las partes interesadas son esenciales para el éxito, las empresas podrían convertirse en motores tanto del progreso social como de la ganancia financiera. Pasar de un modelo de empresa centrado en las ganancias a uno centrado en las personas sería más o menos comparable al cambio de una visión del sistema solar centrado en la Tierra para comprender que los planetas giran alrededor del Sol.

En los últimos años, se han realizado muchas propuestas alternativas al enfoque tradicional de las empresas, como Natural Capitalism de Paul Hawken, Amory Lovins y Hunter Lovins. El triple resultado propuesto por John Elkington en Cannibals with Forks. Capitalismo de valores compartidos propuesto por Michael Porter y Mark Kramer en Creating Shared Value, entre muchos otros. Los hilos comunes de estos enfoques consideran las empresas como una fuente de creación de valor positivo, valor positivo para  como persona, para nosotros como organización y para el mundo como un todo.

Uno de los modelos con una mirada práctica y académica más sólida, integral y validada es la que realizan John Mackey y Raj Sisodia en su libro Conscious Capitalism. Mackey habla desde su experiencia. Cree firmemente en la relevancia del propósito superior de cualquier empresa. En que los emprendedores usen su pasión y sus sueños como combustible para crear valor a sus clientes, colaboradores, proveedores, inversionistas y miembros de la comunidad. En el caso de Whole Foods, el propósito es promover una buena alimentación que mejore la salud de las personas. Mackey es un vegano que trata de evitar el azúcar, la sal y los aceites. Ambos autores demuestran inequívocamente que el liderazgo es fundamental ya que limita o favorece la evolución de la empresa. Es esencial que los líderes integren su mente con sus corazones mediante el desarrollo de su autoconciencia e inteligencia emocional, al tiempo que apoyen a que los demás hagan lo mismo.

El capitalismo consciente es una forma de concebir las empresas guiadas por un propósito superior y generando impacto positivo en el mundo. Refleja una consciencia profunda sobre por qué existen las empresas y cómo pueden crear más valor para todas las partes involucradas. Se fundamenta en cuatro principios:

  • Propósito superior. El propósito es la razón de existir de la empresa, da dirección, es el paraguas bajo el cual se conectan las voluntades y los esfuerzos de todos los involucrados. Una empresa consciente tiene claro por qué hace lo que hace. El propósito superior resuelve una necesidad del mundo, es catalizador de la creatividad, de la innovación y del compromiso organizacional. Las empresas con propósito saben cómo responder a las preguntas: ¿Por qué existe nuestro negocio?, ¿Por qué somos relevantes?, ¿Cuáles son los valores fundamentales que nos unen?
  • Consideración de todas las partes interesadas. Los grupos de interés son todos los actores que impactan o son impactados por la empresa, por ejemplo, empleados, clientes, proveedores, comunidad, competidores, entidades reguladoras, etc. Las empresas conscientes reconocen que cada una es importante, que están conectadas y son interdependientes. Por esta razón, la empresa entiende las necesidades y expectativas de todas sus partes interesadas, define y acuerda las formas de satisfacerlas y las mejora.
  • Liderazgo consciente. Una organización consciente necesita un líder consciente. El nosotros, sustituye al yo. El líder se convierte en un guía que trabaja para su equipo. La relación del líder con el equipo se basa en la confianza y el respeto. La motivación principal para este tipo de líderes es servir al propósito superior de la empresa y crear valor para todos los grupos de interés. Rechazan los juegos de suma cero, aquellos en los que para que haya un ganador tiene que haber un perdedor. Impulsan y estimulan la creatividad, promueven la creación de sinergias y los negocios basados en la confianza. Están en constante búsqueda de condiciones ganar-ganar para entregar diferentes tipos de valor de manera simultánea.
  • Cultura y gestión consciente. La cultura de una empresa consciente es una fuente de fortaleza y estabilidad, es su motor de éxito. Asegura que su propósito y sus valores centrales perduren en el tiempo y sobrevivan a transiciones de liderazgo. Con frecuencia, están basadas en confianza, responsabilidad, transparencia, integridad, lealtad, equidad, justicia, crecimiento personal, amor y cuidado.

Mackey en una reciente entrevista, con una metáfora explicó lo que para él significa volvernos más conscientes como individuos y como empresas. La oruga se convierte en mariposa gracias a la magia de la metamorfosis. Durante su existencia, la oruga no hace más que comer. Parece ser su único propósito. Algunas orugas comen tanto que aumentan su tamaño original hasta cien veces. Depredan todo lo que está a su alcance. Sin embargo, cuando llega el momento adecuado, algunas células de la oruga se activan y comienza la fase de crisálida, de la que emerge otra criatura, una mariposa, que además de ser hermosa crea valor al ecosistema, ya que realiza la función de la polinización de las plantas y, por lo tanto, favorece la producción de alimento para que otros seres puedan vivir. Esta analogía se puede aplicar a los seres humanos y a las empresas. Mackey escribe:

Las personas podemos elegir una vida de oruga, consumiendo todo lo que podamos, tomando del mundo lo que esté disponible y dando muy poco a cambio. Pero también somos capaces de evolucionar a un nivel tan espectacular como el que logra la oruga que pasa a ser una mariposa, transformándonos en seres que crean valor para los demás y hacen que el mundo sea un lugar más hermoso.

Mackey explica, que lo mismo ocurre con las empresas. Pueden existir en el nivel de las orugas, donde solo se preocupan de maximizar su propio beneficio, extrayendo recursos de la naturaleza y de las personas. O se pueden transformar en agentes de creación de valor y colaboración, entidades magníficas que son capaces de polinizar los potenciales humanos de una forma única, aportando a quienes las rodean. La diferencia es la intención. Al contrario que las orugas, no podemos esperar que la naturaleza desencadene nuestra evolución hacia una consciencia más profunda. Debemos hacerlo nosotros mismos, tomar decisiones deliberadas que impulsen nuestro crecimiento y desarrollo tanto personal como empresarial. Los autores comparten una frase de KIP Tindell, fundador de la empresa The Container Store:

Así como un barco deja un gran cuerpo turbulento de agua, las personas y las empresas dejan una ola detrás de ellos. Sin embargo, la mayoría de nosotros estamos tan enfocados en nuestro destino, que olvidamos darnos vuelta para apreciar el impacto que dejamos en el mundo.

Interactuamos con empresas más que con cualquier otra organización. Mantenemos nuestro estilo de vida y proveemos para nuestras familias trabajando en ellas, compramos los bienes y servicios que producen. Las empresas juegan un rol central en nuestra existencia y sociedad. Si nos ponemos a pensar, detrás de nuestra calidad de vida, salud, educación, diversión, entretenimiento y nuestro bienestar en general, están las empresas. Chouinard afirma:

El maestro Zen diría que las ganancias son lo que sucede cuando haces todo lo demás bien.

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